Le blog de Jérome COLLIGNON

L’Esprit Citroën - Taylorisme

J’ai déclaré sur un ancien site que Guy Loos et moi étions dépositaires de l’Esprit Citroën, ce que les esprits chagrins ont traduit par une main basse sur les valeurs d’Automobile Citroën, censées être partagées par tous. Dépositaire veut pourtant dire « avoir en dépôt » et non en être propriétaire… Le temps m’a manqué pour expliquer ce qu’était l’Esprit Citroën. Le voici pour vous.

C’est assez basique : il s’agit du principe de la recette. Lorsqu’un dimanche, vous voulez confectionner une tarte aux pommes, vous ne commencez pas par découper les pommes qui vont s’oxyder pendant que vous réalisez la pâte qui doit reposer une heure. Au moment de mélanger les ingrédients, vous ne vous rappelez pas subitement que vous venez de gâcher des œufs, de la farine et du beurre alors que vous n’avez plus de levure et qu’il faudra attendre mardi pour en racheter. Bien sûr que non. Vous prévoyez d’avance vos ingrédients. Dans une salle de bain, personne ne lance la réfection du carrelage avant de lancer celle de l’électricité. C’est cela l’Esprit Citroën : anticiper, organiser. Un principe dispensé par l'inspirateur d’André Citroën (et le mien) : Monsieur Frederick Winslow Taylor (1856-1915).

Cet homme s’est aperçu que plutôt que courir en tous sens à la recherche de solutions (par ex : bénévoles dans les manifestations), on pouvait avec un peu de travail en amont déterminer les tâches, les préparer de façon à ce qu’elles s’imbriquent les unes dans les autres sans perte de temps. Il l’appelait le « one best way » ou Organisation Scientifique du Travail. Si nous réfléchissions un peu à l’avance, nous serions mieux organisés, nous rattraperions moins d’erreurs, on entendrait moins la phrase indigne « j’y avais pas pensé » avec son lot de justifications. Détendus, nous aurions du temps à consacrer à nos loisirs et à l’humanité et c’est bien là le but ! Dans ma vie pour gagner du temps, j’applique cette méthode dans diverses tâches ce qui correspond à un "post taylorisme". Notons que l’Esprit Citroën n’est pas le taylorisme mais se nourrit de lui en tant que méthode qu'il est possible de dupliquer.

L'Esprit Citroën de 1919 à 1934

L'Esprit Citroën  -  Solidité, Espace, Grandeur, Lumière

Lorsqu'on étudie - ce qui n'a jamais été fait dans aucun ouvrage - la façon de communiquer d'Automobiles Citroën, il est facile de dégager plusieurs messages. Dès 1919, rien n'est trop beau pour faire briller la marque et assurer son succès :

La solidité :

Toute équipée mais aux ingrédients parcimonieusement pesés, à la carrosserie légère au point qu'on se moquera de sa constitution en fer-blanc, la 10HP sera vite remplacée par la B10 Tout Acier. Citroën insistera toujours sur la solidité de ses fabrications, héritée de la qualité "Double Chevron" de l'acier Citroën (lire ici), dans des publicités classiques ou inspirées de l'Amérique (lire ici) préfigurant nos crash-tests modernes ou dans des brochures dédiées intitulées "Sécurité". Mis à part les tentatives de records, on ne connait aucune réalisation similaire de concurrents : pas assez confiants dans leur matériel ?

   
Autos Citroën supportant des charges de 5 tonnes ou lancées dans une série de tonneaux ou du haut d'une falaise

Solidité des constituants : autochenille, silentbloc, glaces

Records d'endurance nationaux et internationaux de Rosalie I à Rosalie IX, raids en France jusqu'en Russie.

Un raid d'endurance débordera sur l'année 1936 : les 400.000km de François Lecot au volant d'une 11AL. Il faudra attendre 1958 pour voir réapparaitre un raid en 2CV Citroën, celui de MM. Baudot et Séguéla.

L'espace :

Le nombre va avec la place qu'il doit prendre : cette conquête de l'espace est la caractéristique de Citroën jusqu'en 1934 dans le développement de son réseau mondial, de ses usines à l'étranger et des Croisières sans oublier l'Expédition de l'Antartique organisée par l'Amiral Byrd et la Croisière Blanche organisée par Charles Bedaux au Canada.

Le Double Chevron  à la conquête de la montagne, du désert, des continents, grâce à une préparation technique et diplomatique.

La grandeur :

La solidité et la réalisation en grande série permettent la grandeur par le nombre diffusé (pour un prix bas ou une audience) et la grandeur des dimensions jusqu'au gigantisme.

Grandeurs des nombres : chiffres de production, réseau de 5000 concessionnaires et agents, 150.000 panneaux routiers posés, Le Citroën tiré à 15 millions d'ex.

    
Engrenages, châssis et succursales géants

   
Usines, cantines et banquets géants

Et lorsqu'elle se marie avec le ciel ou la fée Electricité (la société Mors était une société d'électricité*), voici ce que cela peut donner :

  
Campagnes publicitaires géantes

Nous pourrions ajouter la transparence voulue des usines (larges baies vitrées, visites organisées) et des fabrications, notamment l'édition d'une nomenclature des pièces détachées (cherchez ces archives chez les concurrents)...

... et la rapidité d'exécution et rester admiratifs devant l'aboutissement de tant de réalisations en si peu de temps** : 

- les coupons de ravitaillement conçus et imprimés en 48h (1917)

- le taxi conçu, assemblé, peint pour l'Exposition coloniale de Marseille en une nuit (1922)

- le pavillon français de l'Exposition de Barcelone le seul terminé pour l'inauguration (1928)

- la construction des usines de Javel en 5 mois (1933)

- 6333 couverts lors de l'inauguration de Javel servis en 45min (1933)

- la sortie de la Traction Avant en 13 mois (1934)

L'Esprit Citroën - Standardisation

La standardisation est la clef de l'organisation Citroën. Elle est poussée à son maximum sans pour autant sacrifier la créativité au service de laquelle elle est actionnée.

- standardisation des prix

- des pièces (échange standard)

- de l'organisation des agences et succursales. Conçues selon des plans précis pour favoriser les déplacements et les stocks, leur décor a été le plus possible harmonisé.

- des ressources humaines. Les équipes sont par exemple hiérarchisées entre personnel technique (avec chef d’atelier, mécaniciens, magasinier stockiste, comptable) et personnel commercial (directeur d’agence, commerciaux, voyageurs, enquêteurs).

- des documents administratifs

- du suivi de la démarche commerciale 

L'Esprit Citroën  -  Proximité, Famille

Outre l'organisation (standardisation), la solidité et la grandeur, le quatrième pilier de la firme Citroën est la proximité. Citroën est la première firme à avoir compris plusieurs choses dans les années vingt. D’abord que ce sont les hommes qui achètent des voitures et que les hommes aiment les belles femmes. Mettre une belle femme à côté d’une Citroën rend par extension la voiture plus désirable. Ensuite qu’un client satisfait peut en convaincre d’autres, c’est-à-dire jouer le rôle de prescripteur. Il faut donc être proche de lui pour lui délivrer un message. Ceci se décline en trois actes : proche par la publicité où qu’il soit (journaux, affichage, enseignes lumineuses, théâtre et cinéma, brochures), proche de son habitation avec développement d’un réseau d’agences et de concessions pour un maillage le plus fin possible du pays, proche de sa voiture par la création du Service Citroën qui doit pouvoir lui offrir contacts fréquents, courriers, forfaits de réparation, accueil, enquête de satisfaction, reprise du véhicule d’occasion, etc.

Les classeurs d’usine montrent que cette proximité a été travaillée et développée de façon scientifique avec étude des zones de chalandise, caravanes commerciales, fichier client avec position du client dans la démarche d’achat (prescripteur, intéressé, acheteur, rodage, entretien des 20.000km, rachat, etc.). Partout dans le monde, le Citroëniste*** dispose d’un service identique de qualité au même prix. Aucune autre firme n’a poussé aussi loin sa démarche d’aller vers le client plutôt que de l’attendre derrière un comptoir.

Cette proximité est naturelle chez André Citroën qui possède au plus haut point le sens du service et de la "famille". S’il sait que le client et son désir d’achat sont les premiers à faire tourner l’usine (bien avant son propre personnel - il serait bon qu’à notre époque certains s’en imprègnent), il n’en demeure pas moins soucieux de ses équipes et les convie fréquemment à des rendez-vous festifs : visite de Lyon, banquets des salons de l'auto, d’inauguration de Javel, déplacements en province, réunions autour du thème des Croisières, conférences techniques animées, etc.

Citroën est auprès de ses clients, auprès de son personnel, au plus proche de l’actualité…   

L'Esprit Citroën de 1935 à 2017

A partir de 1935 sous l'ère industrielle Michelin caractérisée par l'opacité, le mystère et une certaine supériorité de classe (réelle**** ou supposée), l'organisation, les processus de fabrication et les usines semblent opérer un repli. Désormais seront valorisées les valeurs de sécurité (plus que de solidité) mais surtout de différence technologique et d'économie. C'est un peu comme si après avoir présenté pendant 15 ans ses outils de travail, Automobiles Citroën mettaient désormais en avant leurs fruits. Dans les années 50, la gamme Citroën ne comporte que deux modèles la 2CV et la DS et ne diffuse au fond que deux messages qui seront repris même lorsqu'une gamme 2CV, Ami8, GS, DS, SM sera reconstituée en 1970.

L'esprit Citroën - Economie

La Traction avec son faible coût d'entretien, voulue comme une petite voiture et plus encore la rustique 2CV et ses devancières (Dyane, Ami6, 8, Visa, GS, LN, AX, Saxo, C1) inaugurent un message fort en faveur de l'économie d'usage. Cette simplicité ingénieuse marquera durablement les consommateurs.

L'Esprit Citroën - Différence technologique

De la Traction Avant jusqu'à la dernière C5 produite le 1er juin 2017, les Citroën seront connues pour être des voitures à part, parfois au détriment de leur solidité.

Citroën a clairement, et plus encore avec la DS, la volonté d'éduquer l'automobiliste en lui offrant un confort de suspension, une tenue de route, des commandes ergonomiques supérieurs à la concurrence. S'installer au volant d'une Citroën, c'est découvrir un autre univers, s'adapter à elle (et non l'inverse).

La Traction ouvre la voie avec sa monocoque sans châssis, sans marchepied (elle inaugure l'expression "descendre en voiture"), à traction avant, moteur flottant, soupapes en tête, freins hydrauliques, suspensions indépendantes.

Ensuite viendront divers modèles disposant d'une suspension hydropneumatique à assiette constante réglable (puis pilotée jusqu'au modèle Xantia Activa), de direction à rappel asservi (DIRAVI), de phares tournants, de sièges moelleux, d'une surface vitrée importante, d'un volant monobranche, de commandes "satellites", d'un frein champignon, d'un frein de parking à pied, d'un moteur inédit (rotatif ou Maserati), de pivots dans l'axe, etc.  Il est amusant (et cohérent) de constater que tous les slogans promeuvent cette tendance :

1970 : Elle refait la route

1980 : En avant Citroën

1982 : J'aime, j'aime, j'aime (on affirme du plaisir)

1985 : les Chevrons sauvages

1986 : Révolutionnaire !

1988 : l'Année Service, l'Année Plaisir (on offre du plaisir)

1989 : la Route maitrisée

1993 : Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous

2009 : Citroën creative technologie

La qualité de fabrication qui, en contrepartie avait baissé (tôles fines sujettes à la rouille, garnitures de CX et GS, multiplexage sur la XM) revient en force en 1994 avec la naissance de la ZX où la publicité fait entendre le son mat d'une portière qui se ferme. A nouveau, il est devenu possible de visiter les usines et Citroën s'ouvre à la valorisation de son patrimoine (lire Le Conservatoire Citroën).

Depuis 2017

Avec l'abandon de la fabrication de la suspension hydraulique qui faisait la dernière spécificité de la marque, la communication est profondément modifiée :

- abandon des fondamentaux de Citroën, l'avance et la différence technologique, l'éducation de la clientèle... sans pour autant hélas revenir ni à des produits, ni à un réseau de qualité

- logo chevron non plus à pointes aigues mais arrondi en forme de boomerang suggérant une flexibilité

- mise en place d'une souplesse, d'une inversion de négociation avec l'annonce "inspired by you" qui désire suivre le client, slogan peut-être plus conforme aux tentatives de développement de la marque en Chine.

Cela se traduit dans les publicités TV actuelles de Citroën :

- celle consacrée au Centenaire dans laquelle le héros monte dans toutes les Citroën anciennes (modèles à partir de 1961) mais ne conduit plus : fin du plaisir de conduite, du design. On replace simplement les Citroën dans leurs contextes d'époque.

- celle sur la dernière C4 Cactus équipée des butées hydrauliques qui transporte une fillette déçue de ne pas voir se trémousser la danseuse sur ressort qu'elle a collée sur le tableau de bord. Ce plaisir revient dans les transports en commun chaotiques (!). Si je ne penchais pas pour l'humour douteux, je dirais que la schizophrénie règne au sein de la Marque. Citroën semble considérer son identité avant-gardiste comme une malédiction obligatoire dont elle ne parvient pas à se libérer. Pendant ce temps les personnages des publicités Peugeot font n'importe quoi (du pitre au mensonge en passant par la fausse mise en scène) pour conduire la dernière du Lion… cherchez l'erreur.

Ce choix de 2017 annonce pour moi la fin de l'Esprit Citroën, de sa technologie créative, d'une volonté d'inspirer par l'audace, peut-être la fin d'une certaine supériorité (que l'on tente d'instiller dans la gamme DS avec le Louvre, la Tour Eiffel et une Marseillaise réarrangée). Elle s'accompagne hélas d'une baisse continue du chiffre d'affaires et des parts de marché. Alors que Citroën détenait 30% de PM en 1965, aujourd'hui nous sommes vraisemblablement en dessous de 10% sans grand espoir d'inversion de tendance.

En réaction, je constate un engouement accru des conducteurs pour une Citroën ancienne comme seconde voiture, dans le désir toujours ardent de posséder un engin rare, précieux dont la maitrise nécessite un certain apprentissage, la fierté d'en être le "spécialiste" et de retrouver la véritable identité de la marque aux Chevrons. Le Centenaire de 2019 ne va pas freiner cet intérêt !

Qu'en sera t-il des nouvelles générations auxquelles on apprend la détestation des automobiles affublées de tous les maux : gourmandes en espace, moteur à explosion bruyant et polluant, consommation d'énergie superflue, principe de possession privée ? Les normes environnementales, de restrictions de circulation au profit du covoiturage, des transports en commun, de la courte location de temps de transport automatisé risquent de profondément modifier usages et aspirations futures. A moins que...

© 2012-2019 Jérome COLLIGNON

* ceci explique cela, mais il me semble n'avoir jamais lu révélé ce lien

** ce qui serait impossible aujourd'hui en raison de notre désorganisation chronique, de notre manque d'énergie constructive et de motivation au service d'un idéal

*** ce mot ainsi que "l'esprit Citroën" sont utilisés pour la première fois par la marque en juin 1929, il y a 90 ans.

**** j'interrogeais un vieil ingénieur de l'époque de la 2CV (années 50-60) sur l'opportunité de s'associer à une autre firme pour développer les idées (ce qui sera fait avec l'association Citroën Fiat), sa réponse fut : "monsieur, on ne se commet pas avec un Renault !"